Our Blog

Alternative de pozitionare strategica

  • Exista opt alternative de pozitionare strategica
  • Cinci dintre alternativele de pozitionare strategica sunt frecvent utilizate de companii; trei din cele opt nu sunt strategii viabile in piete cu competitive
  • In Romania exista tendinta de a lansa o afacere fara o pozitionare clara de diferentiere
  • Putine companii au capacitatea de a dezvolta un brand alternativ

Pe piata cele mai multe bunuri si servicii pot fi achizitionate de la un numar mare de companii, clientii avand multiple optiuni de alegere. Companiile trebuie sa gaseasca avantaje competitive pentru a satisface nevoile clientilor la un nivel superior fata de concurenta. Intrebarile la care trebuie gasit un raspuns sunt: Cum identifica o firma avantajele competitive avand in vedere gradul ridicat de competitivitate in randul companiilor de pe piata? Cum reusesc companiile sa vanda aceleasi produse / servicii la preturi diferite si cu diferite grade de succes atunci cand exista un numar redus de produse si servicii unice pe piata?

Modelul Bowman analizeaza relatia dintre pretul pe care un client este dispus sa il plateasca si valoarea produsului / serviciului perceputa de client.

Acest instrument este un model foarte util firmelor in intelegerea modului in care companiile concureaza pe piata. Prin analiza diferitelor combinatii de pret si valoare se poate alege o pozitie de avantaj competitiv, care este potrivita pentru entitate. Acesta este un mod eficient de a stabili si sustine o pozitie competitiva intr-o economie de piata. Prin intelegerea celor opt alternative strategice de baza (prezentate mai jos), o companie are posibilitatea sa analizeze, evalueze si ajusteze strategia curenta si pozitia competitiva.

  • Plan afaceri

Fig. 1 Modelul BOWMAN

ALTERNATIVA 1: PRET MIC & VALOARE SCAZUTA

Este alternativa pentru care opteaza firmele ale caror produse nu au valoare diferentiata. Firmele nu aleg, de obicei, sa concureze in aceasta categorie. Este perceputa ca o afacere de subsol. Singura modalitate de a reusi din aceasta pozitie este prin cresterea volumelor vandute si prin atragerea de clienti noi in mod constant. Produsele sunt inferioare calitativ, dar preturile sunt suficient de atractive pentru a convinge consumatorii sa le incerce.

ALTERNATIVA 2: PRET MIC

Companiile concurente pe acest segment sunt liderii pe segmentul low cost. Acestea sunt companiile care reduc foarte mult preturile si se echilibreaza cu marje foarte mici / volum de vanzari foarte mare. Daca acesti liderii au volume de vanzari suficient de mari sau din ratiuni strategice pentru pozitia lor pot sustine aceasta abordare devin o forta puternica in piata. In situatia opusa, companiile pot declansa razboiul preturilor de pe urma caruia beneficiaza exclusiv clientii, deoarece preturile sunt sustenabile doar pe termen scurt.

ALTERNATIVA 3: HIBRID (PRET MEDIU&DIFERENTIERE MODERATA)

Companiile hibrid sunt interesante. Acestea ofera produse la un cost redus dar cu o valoare mai mare decat a concurentilor de pe segmentul low cost. Volumul este o problema in aceasta situatie insa aceste companii si-au construit reputatia de a oferi preturi corecte pentru bunuri de o calitate rezonabila. Aceasta strategie este abordata de catre magazinele de tip discount. Calitatea si valoarea sunt bune iar consumatorul este asigurat de preturi accesibile. Aceasta combinatie construieste loialitatea clientilor.

ALTERNATIVA 4: DIFERENTIEREA

Companiile care se diferentiaza ofera clientilor lor produse / servicii de valoare mai mare. Pentru a putea realiza acest lucru, fie cresc pretul si se sustin prin marje mai mari, fie mentin preturile scazute si actioneaza pentru cresterea cotei de piata. Brand-ul este important in strategiile de diferentiere, deoarece permite unei companie sa fie asociata cu o anumita calitate si un anumit pret.

ALTERNATIVA 5: DIFERENTIEREA CONCENTRATA

In aceasta alternativa se incadreaza companiile care comercializeaza produse de lux (produsele de designer): valoare si preturi ridicate. Consumatorii vor cumpara numai pe criteriul valoarii percepute. Produsul nu trebuie neaparat sa aiba o valoare mare ci doar sa existe perceptia de valoare ridicata ceea ce permite companiilor sa fixeze preturi ridicate. Pietele foarte nisate si marjele ridicate sunt modalitatile prin care companiile de pe acest segment supravietuiesc.

ALTERNATIVA 6: PRET MARE & PRODUSE STANDARD

Aceasta strategie poate fi eficienta pe termen scurt, dar nu este o optiune pe termen lung. Companiile risca si cresc preturile fara a imbunatati produsele / serviciile comercializate. In cazul in care cresterea preturilor este acceptata de clienti profitabilitatea creste. In caz contrar, cota lor de piata scade, pana cand face o ajustare a pretului sau a valorii.

ALTERNATIVA 7: PRET MARE & VALOARE REDUSA

Este situatia de monopol, intr-o piata in care o singura companie ofera produsul sau serviciul respectiv. Compania aflata in aceasta pozitie nu este preocupata de imbunatatirea valorii produselor deoarece, din fericire pentru consumatori, intr-o economie de piata monopolurile nu dureaza foarte mult timp iar companiile sunt nevoite sa concureze la un alt nivel.

ALTERNATIVA 8: VALOARE SCAZUTA & PRET STANDARD

Orice companie care abordeaza acest tip de strategie va pierde din cota de piata. Daca o companie comercializeaza un produs cu valoare mica, singura cale prin care il va vinde este prin pret. Prin scaderea usoara a pretului castiga un produs viabil. Acesta este comportamentul consumatorilor pe care actiunile companiilor nu il vor influenta.

Alternativele 6, 7 si 8 nu sunt strategii viabile in piete competitive. Ori de cate ori pretul este mai mare decat valoarea perceputa apare o problema. Intotdeauna vor exista concurenti care sa ofere produse de calitate mai buna, la preturi mai mici, astfel incat companiile trebuie sa aiba valoarea si pretul corect aliniate.

In alegerea alternativelor strategice este important ca o companie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

  • concurenta pe baza de pret:
    • Compania concureaza pe baza de pret ?
    • Poate sa sustina o pozitie de lider de cost? Poate controla costurile si sustine o marja mare?
    • Poate sa exploateze toate avantajele de cost de care dispune?
    • Poate echilibra imaginea de pret scazut cu perceptia de valoare prea scazuta?
    • Este avantajul de cost limitat la una sau cateva segmente de piata mici?
    • Sunt aceste segmente capabile sa sustina afacerea avand in vedere volumul si marjele?
  • concurenta pe baza de valoare:
    • Este piata tinta bine delimitata?
    • Percepe/Intelege compania adevaratele valori ale pietei tinta?
    • Cunoaste valoarea produselor concurente?
    • Exista zone de diferentiere pe care le poate valorifica si pe care altii nu le pot copia cu usurinta?
    • Exista metode alternative de diferentiere in cazul in care se pierde avantajul competitiv in acest domeniu?

In analiza modului in care o companie doreste sa se pozitioneze pe o piata trebuie sa tina cont si de competentele organizationale. Cel mai bine este sa concureze in zona in care strategia de diferentiere este congruenta cu strategia companiei, competentele, resursele pe care le are la dispozitie, mediul in care opereaza precum si asteptarile pietei (care au fost intelese anterior).

In Romania exista tendinta de a lansa o afacere fara o pozitionare clara de diferentiere. La nivelul companiilor se manifesta o inertie de mentinere a unei alternative stabilite anterior. Putine companii au capacitatea de a dezvolta un brand alternativ, bazat pe un mix diferentiat (produs-pret). In ceea ce priveste consumatorul, acesta este in faza de maturizare astfel incat nu poate face o analiza pertinenta pret-valoare, fiind influentat de presiunea sociala.

Tags:

This is a unique website which will require a more modern browser to work! Please upgrade today!